Vorig jaar werd er wereldwijd 40,7 miljard uitgegeven aan sportsponsoring. Dat is een enorm bedrag, maar als je weet dat er ook 15,7 miljard euro aan ongerealiseerde waarde was, geeft dat een ander beeld. Sportsponsoring is booming, maar nog steeds worstelen sportorganisaties om alle kansen te benutten. Welke mogelijkheden heeft gebruik van data bij sportsponsoring en welke voordelen heeft deze sportsponsoring 2.0?
Sportorganisaties kunnen waarde nog niet goed duiden
Er wordt vaak gezegd dat sport de “belangrijkste bijzaak in het leven” is, maar de feiten beweren anders. Wekelijks besteden mensen wereldwijd 1 uur en 46 minuten aan het beoefenen, kijken én volgen van sport. En sport zal ons leven alleen maar meer gaan domineren, want in 2029 is de tijd dat we met sport bezig zijn toegenomen naar 2 uur en 18 minuten.
Consumptie is er dus genoeg, maar waarom lukt het sportorganisaties nog niet om die potentiële waarde te benutten? Allereerst omdat ze nog niet in staat zijn om de exacte waarde van hun sponsoring uit te drukken. Organisaties kunnen het aantal mensen dat een logo op een shirt ziet wel in kaart brengen, maar veel verder gaat het niet. Fans consumeren sport op een breed palet aan digitale platforms, maar de sportsector heeft dat nog niet weten om te zetten in waarde voor merken. En dat bedrag aan ‘niet-gerealiseerde waarde’ neemt de komende jaren alleen maar toe, zien we in onderstaande grafiek.
Targeting van specifieke doelgroepen in het stadion
Maar wat voor een mogelijkheden kan het gebruik van data bieden bij sportsponsoring? Allereerst kun je gericht met de segmenten van jouw doelgroep communiceren. Zodra je individuele profielen van je fans hebt, omdat je door dataverzameling weet wie er naar jouw wedstrijden komt, kun je op maat gemaakte voorstellen doen. Zo konden fans van het Amerikaanse basketbalteam Minnesota Timberwolves korting krijgen op een wedstrijdticket wanneer ze de workouts van Fitbit zouden volgen – Fitbit is een partner van het sportteam.
Sportteams zouden in hun sponsoring ook hun voordeel kunnen doen met data over waar specifieke doelgroepen in het stadion zitten. In plaats van het binnenhalen van sponsoren voor het hele stadion, zou sponsoring veel gerichter kunnen worden ingezet door specifieke groepen binnen het stadion te targetten. Als sportorganisatie zou je met gerichte targeting ook meer inkomsten kunnen verdienen.
Hoeveel ben je precies waard als sportclub?
Naast sponsoring rondom wedstrijden, kan data ook heel goed worden gebruikt bij de verkoop van seizoenskaarten. Wanneer je je seizoenkaarthouders kent, kun je veel gerichtere goodies aan het eind van het seizoen sturen, of events voor de supporters organiseren buiten het seizoen. Meer voorbeelden geeft Jerryl Smeenk (FC Utrecht) in aflevering 9 van De Sportmarketing Podcast.
Maar informatie over de waarde van je sponsoring draagt ook overall bij aan een beter begrip van de waarde van jou als sportorganisatie of club. Manchester United heeft als club een enorme omvang in Europa en Azië, en kreeg van sponsor General Motors € 520 miljoen euro voor het bereiken van 660 miljoen fans. Maar waarom is Manchester United als club (€ 2.6 miljard) niet meer waard dan NFL-club Dallas Cowboys (€ 2.97 miljard) wat maar de helft van het aantal fans bereikt dat United benadert?
Meer weten over sportsponsoring 2.0? Kom naar de Meetup!
De vraag die verder overeind blijft staan: waarom zijn Nederlandse sportorganisaties nog niet toegerust om data te gebruiken bij hun sportsponsoring? En wat kunnen ze doen om hier stappen in te zetten? Niels Rudolphus (Two Circles) is op 26 mei de keynote speaker tijdens de derde editie van De Sportmarketing Meetup, met als onderwerp: Sponsorships 2.0. Het kennisevent vindt online plaats, vanwege de huidige corona-maatregelen. Deelname is gratis, maar je bent wel verplicht om je online ticket te reserveren. Voor meer informatie of het veiligstellen van je ticket kijk je hier.
