Voor de voetballiefhebber en specifiek de Ajax-supporter, was het Champions Leagueseizoen 2018-2019 natuurlijk een ultiem jaar. Zo dichtbij de finale tegen Liverpool, maar door een streep van Lucas Moura in de slotseconden van de blessuretijd viel die jongensdroom van alle Ajacieden in duigen.
Als marketeer hoefde je dit seizoen ook zeker niet te vergeten. Natuurlijk pakte Ajax al uit aan de vooravond van de Europa Leaguefinale. De video: Dear Europe: We Are Back ontlokte het kippenvel bij menig supporter. Toch werd de echte norm, in mijn ogen, pas neergezet met de video die op de ochtend van Real Madrid – Ajax live kwam: Your Dreams are now. De persoonlijke woorden aan Hakim Ziyech, Donny van den Beek en Kasper Dolberg waren zo raak en pasten zo goed bij die wedstrijd, dat het haast al leek alsof het resultaat al vast stond. Die basis van de 1-4 in Santiago Bernabeu werd die ochtend gelegd.
De video ging viraal en zelfs niet-Ajax-supporters gingen ermee aan de haal. Niet alleen het spel van Ajax ging de wereld over, maar ook de content. Inmiddels plaatst Ajax bij elke Champions Leaguewedstrijd een teaser van formaat, en heeft het daarmee de lat voor zichzelf weer hoger gelegd. Maar de video’s bestaan vrijwel altijd uit een vast aantal onderdelen.
In dit blog nemen we je mee hoe je aan de hand van een paar vaste elementen ook succesvol kunt zijn met content op de dag van de wedstrijd. En daar hoef je niet eens het mediabudget van Ajax voor te hebben.
In een eerder blog schreven we al over de diverse soorten content die bestaan. Herocontent, hubcontent en hygienecontent. Kort samengevat: Herocontent is de content waar veel tijd in gaat zitten en die zo goed moet zijn, dat hij viraal gaat. Hubcontent is structureler en helpt je om jouw fans aan jouw organisatie of merk te binden. Hygienecontent is wat tijdlozer en kent vaak een wat informatiever karakter. De content die we vandaag behandelen valt onder de noemer herocontent.
Relevantie
De eerste stap in het maken van goede matchday content ligt in relevantie. Ajax maakt uiteraard in aanloop naar elke wedstrijd relevante content, maar pakt slechts een paar keer per jaar groot uit. Het is haast te vergelijken met een donderpreek in de rust van een wedstrijd. Je kunt dit slechts een paar keer per jaar gebruiken om de optimale impact te realiseren. Zorg dus dat je op voorhand de juiste momenten selecteert. In veel gevallen is al met potlood te bepalen welke wedstrijden of momenten in het seizoen als piekmoment genoteerd kunnen worden. Bij verenigingen en clubs geldt dat voornamelijk voor topwedstrijden, derby’s en wedstrijden waar het resultaat direct invloed heeft op het volgende seizoen, denk dan aan promotie-, degradatiewedstrijden, play-offs en finales. Bij sportbonden draait het vaak om de nationale teams en kun je denken aan het moment voorafgaand aan een toernooi, de beslissende poulewedstrijd en uiteraard ook de directe knock-out-wedstrijden.
Storytelling, koppeling met waarden
Een ander belangrijk aspect uit de video Your dreams are now is de koppeling met het verhaal. Deze video had veel minder impact gemaakt als Real Madrid met haar spelers dezelfde video had gemaakt. Het verhaal klopt. De pay-off van Ajax luidt: For The Future. Spelers komen naar Ajax om zich te ontwikkelen, om hun dromen na te jagen en uiteindelijk met of via Ajax de Europese top te bereiken. In de boodschappen naar Donny van de Beek, Kasper Dolberg en Hakim Ziyech wordt daar ook naar gerefereerd. ‘Je verhuisde naar Amsterdam omdat je zulke grote wedstrijden wilde spelen’, ‘We hebben er zo vaak over gesproken, maar besef, vandaag is zo’n groot moment’ en ‘Het moment waar je toen van droomde, is nu’. Dromen, ambitie, resultaat, zo zou je het samen kunnen vatten. Bij een club als Real Madrid is het geen droom, het is de norm. De verwachting ligt er zelfs gewoon dat Real Madrid de Champions League wint. Lukt dat niet? Dan voelt het bijna als falen. Bij hen zal de nadruk daarom ook veel meer liggen op het in de voeten treden van de legendes die in het Maagdelijk Wit al successen wisten te boeken. Welk verhaal vertel jij met jouw vlaggenschip? En hoe draag je dat uit naar buiten toe? Dit is een onderdeel van een content strategie en heeft dus niet enkel invloed op de content die je rondom wedstrijddagen plaatst.
Emotie
Sport is emotie, het is zo’n heerlijk gevleugelde uitspraak die regelmatig voorbij komt. En terecht natuurlijk. Kijk alleen al naar die wedstrijd van Ajax tegen Tottenham Hotspur, van euforie in de 95e minuut, naar bittere teleurstelling, een kleine tien seconden later. Ook in deze matchday content wil je inspelen op emotie, maar dan juist op de positieve emotie. Het liefst zorgt jouw video voor kippenvel. Maar hoe voeg je nu emotie toe? In de video van Ajax wordt heel erg ingespeeld op de lange weg naar dit moment toe, de band tussen vader, vriend, zus en de speler. Je herkent jezelf in een van de personages. Maar het kan ook een koppeling zijn naar succes in het verleden, dat gevoel ga je tijdens de komende wedstrijd weer herbeleven. Of juist de teleurstelling, een moment wat je niet meer wilt meemaken. Rondom elke wedstrijd zit een verhaal, maar ook een emotie. Kijk naar het verleden, of naar een vergelijking met de tegenstander, of juist naar alles wat ervoor heeft gezorgd dat jullie vandaag staan waar jullie staan. Koester het, ligt het uit en scoor. De kans is namelijk groter dat ze een interactie aangaan als ze zich aangetrokken voelen tot de content.
Muziek
Emotie kun je natuurlijk versterken door de juiste muziek toe te passen, en overigens ook de geluidseffecten kunnen een goede rol spelen. De telefoonbliep, de overvliegende meeuwen, alles past perfect. Je bouwt je video al op naar een climax en de muziek versterkt dit effect. Overigens bestaan dergelijke video’s vaak uit meerdere climaxen. Je begint met een snelle piek om de kijker te boeien en bouwt daarna weer op naar de ultieme climax aan het eind van de video. Afhankelijk van de lengte van jouw video, kun je dit een paar keer toepassen, zodat je de kijker jouw hele video geboeid houdt. Muziek kan hier een belangrijke rol in spelen.
Houd er wel rekening mee dat je niet zomaar commerciële muziek kunt gebruiken. Je dient hiervoor in principe een licentie af te nemen. Gelukkig bestaan er ook goedkope en gratis alternatieven, zo kun je bijvoorbeeld op YouTube veel Royalty Free Music vinden, maar in veel gevallen is dat net niet wat je zoekt. Bekijk daarom eens music licences for video-platformen als Artlist, Audio Jungle en Syncable.
Timing
En als laatste, uiteraard een logische, maar vergeet hem niet. De timing is essentieel. Kijk daarbij naar twee zaken. Is dit inderdaad het juiste moment? De video van Ajax had bijvoorbeeld niet zo goed gewerkt rondom De Graafschap – Ajax. Ook al was het de wedstrijd die Ajax de landstitel opleverde na jaren van ‘droogte’, toch wordt er ‘gewoon’ verwacht dat Ajax deze wedstrijd gaat winnen. De beloning is anders, maar het is een wedstrijd als alle anderen, geen wedstrijd waardoor Van den Beek vanaf jongs af aan in het shirt van Ajax wilde spelen, geen wedstrijd waar Ziyech het altijd over had met zijn vriend Aziz en ook geen wedstrijd waarvoor Dolberg vanuit Denemarken naar Amsterdam vertrok. Al wilden ze uiteraard allemaal kampioen worden met Ajax.
Daarnaast zit de timing ook in het moment van plaatsen. Je bent ongetwijfeld helemaal hyped als je het eindresultaat ziet en deze wil je zo snel mogelijk delen met jouw achterban. Maar bedenk van tevoren wel wat het juiste moment is. Vergelijk het eigenlijk met de opbouw van de video, zoals onder het kopje muziek is beschreven. De video is een eerste climax in aanloop naar de wedstrijd. Zorg dat deze video de spanningsboog zo lang vasthoudt, zodat je de aandacht houdt dat mensen ook daadwerkelijk gaan kijken. Voor Ajax is dat de ochtend voor de wedstrijd. Maar voor jou kan het wellicht een uiterst handig instrument zijn om de laatste tickets te verkopen en is in de week voorafgaand nog veel belangrijker. Of je wil juist dat jouw achterban niet vergeet te kijken, en publiceert de video pas een uur voor de wedstrijd. Denk daar goed over na.
Heb je de vijf elementen helder? Dan wordt het tijd dat jij jouw content gaat ontwikkelen. Nog even de vijf elementen op een rijtje:
- Zorg dat je video relevant is voor de wedstrijd of het moment;
- Vertel een verhaal dat past bij jouw team of club;
- Zet in op emotie en scoor met interactie;
- Muziek versterkt de emotie en het verhaal;
- Publiceer jouw content op het juiste moment, de timing moet goed zijn.
Wanneer je deze vijf elementen toevoegt aan jouw video, dan heb je de kans vergroot dat jij gaat winnen op matchday.
Sport Marketing Speeddates
Content rondom #matchday is vaak een onderdeel van een groter geheel. Met jouw sportorganisatie wil je een verhaal uitdragen waar je een content strategie omheen hebt gebouwd. Voor diverse opdrachtgevers denkt Yellow Jersey mee in de content strategie. Wil jij een keer vrijblijvend sparren over de content strategie van jouw sportorganisatie? Meld je dan aan voor een vrijblijvende Sport Marketing Speeddate.
