Met dit contentmodel heb je gegarandeerd succes

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Als content marketeer wil je altijd scoren, maar net als in veel sporten moet je eerst een solide basis hebben staan om zoveel mogelijk te scoren. Je kunt namelijk niet altijd pieken, maar je wilt wel relevant blijven voor jouw achterban. Een model dat je daarom in jouw content marketingstrategie kunt verwerken is het 3H-model. Het 3H-model is opgebouwd uit drie lagen content, elke laag heeft zijn eigen betekenis en eigen aanpak.

In dit blog leggen we je uit wat de 3H’s betekenen, wat voor content daarbij hoort, en hoe jij dit in jouw organisatie kunt toepassen. Na het lezen van dit blog zit jij vol inspiratie en ideeën om de ideale combinatie aan content binnen jouw strategie te verwerken.

Google bedacht een contentmodel: Het 3H-model

Het is natuurlijk geen definitie dat wanneer Google iets ontwikkelt, het dan ook daadwerkelijk werkt. Toch beschikt de techreus over dermate veel informatie en data, dat met een kleine zekerheid te zeggen is dat het 3H-model bewezen succesvol is. Veel organisaties passen dit model overigens ook toe, al dan niet bewust. Voordat we mooie voorbeelden gaan delen, laten we beginnen met het ontleden van de 3H’s.

Herocontent

Als content marketeer heb je meerdere doelen, maar wat toch vaak wel op persoonlijke bucketlists staat, is viraal gaan met door jouw bedachte content. Soms doe je dat met een slimme inhaker, maar veel vaker gaat daar een wat intensiever traject aan vooraf. Content waarmee je gaat uitpakken en die zo goed is, dat je bijna wel viraal moet gaan, is de herocontent. Overigens is de definitie van ‘viraal gaan’ voor elke organisatie weer anders. Zo kan het voor een kleinere vereniging of organisatie al gaan om 100 likes en 20 reacties, terwijl dat voor grotere organisaties misschien wel de ondergrens is van ‘normale’ content.

Herocontent is dus de content die op een moment zorgt voor enorme piek in bereik, interactie en betrokkenheid. Herocontent kost vaak veel tijd om te ontwikkelen en om die reden kun je ook slechts enkele keren per jaar gebruik maken van dit concept. Daarmee benut je ook de optimale kracht van de content. Wanneer je namelijk continu piekt, dan wordt het al snel normaal gevonden. Vaak wordt gekeken naar één video, maar herocontent kan ook vanuit een bredere campagne ingezet worden. Voorbeelden van organisaties volgen later in het blog, maar momenten waarop je herocontent kunt inzetten, zijn bijvoorbeeld bij de lancering van een nieuw shirt, de start van de competitie, het vastleggen van een (nieuwe) topspeler of een toffe samenwerking die jullie zijn aangegaan. Herocontent is vaak voor jouw gehele achterban relevant.

Hubcontent

Aan wat voor soort content moet je denken bij hubcontent? Welnu, dan kun je denken aan content die bijdraagt aan het verhaal dat jij als organisatie gedurende een seizoen, of jaar aan het vertellen bent. TeamNL gebruikt bijvoorbeeld de pay-off ‘Gewone mensen die buitengewone prestaties leveren’ en gedurende het jaar ontwikkelen zij content die aansluit bij dit concept. Team Jumbo-Visma zet in op ‘Samen winnen’. En wellicht heb jij als organisatie geen directe pay-off, maar is er wel een terugkerend verhaal waar jij mee naar buiten treedt. Hubcontent draagt hier aan bij. Het is eigenlijk de content waarmee je jouw achterban, leden, fans, of wie je dan ook wil bereiken, betrokken houdt. Je zorgt ervoor dat ze die band blijven houden met jouw organisatie. Aan welke content moet je dan denken? Bijvoorbeeld een behind-the-scenes-video op een training van jouw club, of een wekelijkse update van de Algemeen Directeur richting de leden. Zolang het maar bijdraagt aan het betrokken houden van jouw doelgroep en waarbij ze worden meegenomen in het verhaal. Hubcontent zet je periodiek in en op regelmatige basis. 

Hygienecontent

Het laatste onderdeel van het 3H-model betreft de hygienecontent. Dit is de content die elke marketeer inzet om zijn marketingdoelen te bereiken. Dit is namelijk de content die jouw doelgroep helpt. Dat kan content zijn waarmee je potentiële leden heel eenvoudig helpt om lid te worden van jouw vereniging, bijvoorbeeld een uitlegvideo bij het aanmelden. Maar het kan ook heel SEO-gedreven zijn, content die ervoor zorgt dat wanneer men googlet, men bij jou terecht komt en het juiste antwoord vindt. Hygienecontent wordt ook wel betiteld als hulp content. Deze content is altijd beschikbaar. Het is niet seizoensgebonden, al kan het wel relevanter zijn op bepaalde momenten. De strategie hierin is ook iets anders dan bij bijvoorbeeld hub- en herocontent. Waar laatstgenoemden worden gepusht naar de doelgroep, daar is hygienecontent juist de content waar de doelgroep zelf actief naar op zoek gaat.

Voorbeelden van herocontent

Stevenage FC is een voetbalclub dat speelt in de krochten van het Engelse Betaalde Voetbal, het speelt echter net hoog genoeg om als team toegelaten te worden tot het razendpopulaire spel FIFA. En daar speelden Stevenage FC en Burger Kinf handig op in. Burger King werd shirtsponsor van de Engelse laagvlieger, maar ontwikkelde een fantastische activatie. Door mee te doen aan de #StevenageChallenge kon je prijzen winnen bij Burger King. FIFA-spelers over de hele wereld gingen de Challenge aan, Stevenage FC werd het meest gebruikte team binnen FIFA en de merchandise vloog over de toonbank. Aanleiding van deze hype? Een fraai stukje herocontent:

En of dat nog niet genoeg was, maakten Stevenage FC en de Burger King van de gelegenheid gebruik om nog een mooie slag te slaan, wederom met herocontent. Pay-off: ‘Spelen voor Stevenage FC is zwaar, spelen voor het vrouwenteam van Stevenage FC zou niet zwaarder moeten zijn’. Burger King activeerde haar sponsordeal met de vrouwen van Stevenage FC met deze uitstekende video:

Voorbeelden van hubcontent

Hubcontent is heel divers, maar een paar herkenbare voorbeelden zijn de wekelijkse persconferenties van trainers, een vlog of een maandelijkse nieuwsbrief.

Net als vele voetbalclubs heeft FC Utrecht bijvoorbeeld een voorbeschouwing op de wedstrijd die op het programma staat.

Andy van der Meijde heeft wekelijks een topvoetballer in de auto en gaat een halfuur durend gesprek met zijn gast aan.

Voorbeelden van hygienecontent

Een mooi voorbeeld van hygienecontent is een video uit de campagne IJStijd! van de KNSB. In deze video legt de host uit hoe je lid kunt worden bij een schaatsvereniging. Dit is geen content die je wekelijks wegzet richting jouw achterban, maar het is voor de zoekende ouder die zijn kind lid wil maken van de plaatselijke vereniging wel een welkome video, om kort en simpel door de aanmeldprocedure te lopen.

En uiteraard zijn webinars, Q&A’s, en how-to-video’s ook uitstekende voorbeelden van hygienecontent. 

In dit blog is gebruik gemaakt van voorbeelden op YouTube, maar uiteraard kun je deze strategie toepassen op alle middelen die jij tot je beschikking hebt. Ook een wekelijkse column op de website van jouw vereniging, of specifieke posts op Facebook, Instagram of TikTok behoren tot de mogelijkheden om het 3H-model op toe te passen. Sterker nog, wil je echt succesvol zijn, dan zul je het zelfs moeten toepassen op al jouw kanalen en er een geheel van maken.

Sport Marketing Speeddates

Wil jij eens sparren over hoe jij het 3H-model ook voor jouw sportorganisatie kunt laten werken? Laten we het hier eens over hebben tijdens een van onze maandelijkse Sport Marketing Speeddates.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp
Tim van Peppen

Tim van Peppen

Tim is oprichter van Yellow Jersey en houdt zich dagelijks bezig met creatieve concepten voor diverse opdrachtgevers.