Podcast #9: Hoe pas je succesvolle ticketmarketing toe?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Vroeger was het overzichtelijk: sportorganisaties lieten hun wedstrijden uitzenden op radio of televisie en er volgde een wedstrijdverslag in de krant. Kranten en tijdschriften hadden een trouwe lezersschare en brachten wekelijks een nieuw nummer uit. Hoe anders is het tegenwoordig? Vanwege het digitale tijdperk moeten sportorganisaties zich op alle platforms laten horen waar hun supporters zitten, en leggen kranten en tijdschriften zich ook toe op een digitaal product. Op welke manier kun je als sportorganisatie nu waarde halen uit deze content? We vragen het aan Stef de Bont (Voetbal International) en Bas Schnater (Mediahuis Nederland). Verder blikken we terug op de opvallendste sportmarketing momenten van december en bespreken we het sportmoment van de afgelopen maand.

Succesvolle ticketmarketing is een uitdaging voor sportorganisaties – bijvoorbeeld voor voetbalclubs die seizoenskaarten verkopen. Dataverzameling en gerichte benadering van segmenten binnen de doelgroep blijken een belangrijke rol te spelen in dit soort campagnes.

Jerryl Smeenk vertelt dat FC Utrecht met een piramidemodel werkt om hun supporters in te delen. Bovenaan staan de ‘gouden seizoenskaarthouders’ die al jarenlang een seizoenskaart hebben. Daarna volgen de normale seizoenskaarthouders, de halve seizoenskaarthouders, mensen die een 4-5 losse wedstrijden bezoeken, mensen die voor het eerst een los kaartje kopen en mensen die gratis mogen komen. Op basis van de verzamelde data proberen ze elke groep in de piramide naar een hoger niveau te krijgen.

De Domstedelingen verzamelen een enorme hoeveelheid data over hun supporters en kunnen daar boeiende conclusies uit trekken. Zo weet de club bijvoorbeeld voor 98% zeker dat supporters die iedere thuiswedstrijd bij FC Utrecht komen hun seizoenskaart het seizoen erop verlengen. Daarnaast stellen ze dat de sportieve prestaties zo’n 20 tot 30% invloed heeft op het percentage supporters dat het seizoen erop opnieuw een seizoenskaart neemt.

Bas Schnater werkte in 2018 voor AZ en coördineerde de marketingcampagne voor de seizoenskaarten 2018/2019. In deze campagne werd – voor de benadering van supporters – vastgehouden aan ‘vier blokken’: het juiste bericht, via het juiste kanaal, op het juiste moment, bij de juiste personen. Zo wist de club bijvoorbeeld dat supporters op de Van der Ben-tribune doorgaans in de zomer hun seizoenskaart verlengden en interactie met spelers erg belangrijk vonden, en werd de content om hun te benaderen hierop aangepast.

Verder vertelt Bas Schnater dat bij ticketmarketing voor losstaande evenementen het belangrijk is om de eigenschappen van een wedstrijd mee te nemen in je strategie. Wanneer het evenement op een zondag plaatsvindt, is het slim om families of mensen die vaak op zondag komen te benaderen. Ook kun je ervoor kiezen om mensen die vorig jaar naar dezelfde wedstrijd zijn geweest, opnieuw te benaderen. Het gaat erom dat je de eigenschappen van het evenement kent en deze weet te benutten.

Benieuwd naar de hele aflevering? Luister dan nu aflevering 9 van De Sportmarketing Podcast van Yellow Jersey via Anchor, Spotify en Apple Podcasts.

Wil je voortaan de nieuwste aflevering van de podcast als eerste in jouw mailbox? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.

Op 25 februari organiseren we een tweede editie van De Sportmarketing Meetup over ticketmarketing, met Bas Schnater als één van de keynote speakers. Klik hier voor meer informatie en het reserveren van jouw gratis ticket.