Jules Stuyt

Jules Stuyt

Sportsponsoring, wie is er niet groot mee geworden?

Calvé is een oer-Hollands merk dat zich al jarenlang associeert met sport. Wat ooit begon met televisiereclames en kinderen die wezen op de voedingsstoffen van het broodbeleg, is inmiddels uitgegroeid tot een cool merk waarvan de commercials iedere keer weer enthousiast worden ontvangen. Maar waarom stortte Calvé zich op sport? En belangrijker: wat levert de sportsponsoring op?

Oer-Hollands

Sinds 1948 produceert Calvé potjes pindakaas in Nederland. In de eerste reclames legde Calvé vooral nadruk op het feit dat het een heel rijk broodbeleg is, en dat het belangrijk is bij het opgroeien. Een belangrijke pay-off werd: ‘Wie is er niet groot mee geworden?’ In de meer moderne en huidige commercials speelt ook dat een grote rol: de kinderen die centraal staan jagen hun dromen en ambities na met een boterham met pindakaas in de hand.

“De Calvé Pindakaas campagne gaat al sinds mensenheugenis over oer-Hollands buiten spelen en sporten, over kinderen die in ons Nederlandse klimaat opgroeien. Het gaat over fysieke ontberingen en overwinning”, vertelt marketing manager Janina van der Drift. En zo kwam het dat verschillende topsporters in hun kinderjaren terugkwamen in een reclame: onder meer Joop Zoetemelk, Pieter van den Hoogenband en Lieke Martens. 

‘Onderhoudsreclame’

Wat is nu het achterliggende doel van Calvé voor deze campagnes? Het antwoord laat zich raden: het verkopen van zoveel mogelijk potjes pindakaas. Van der Drift stelt dat het draait om het merk ‘top of mind’ te houden voor bestaande en nieuwe gebruikers. ‘Onderhoudsreclame’, zo zou Toine van der Heijden van MT het typeren, ‘om de naamsbekendheid op peil te houden’. Binnen de markt is afzetgroei namelijk ‘nagenoeg ondenkbaar’ en beperkt de marketing zich tot ‘kortlopende campagnes en acties’.

Dat succesvolle campagnes lonen ondervond Calvé zeker in 2010, dankzij de succesvolle commercial over ‘Pietertje’. Het merk speelde daarbij in op ‘zuiver emotionele redenen’ om het broodbeleg te kopen. En was de ‘onderhoudsreclame’ succesvol? Zeker. Calvé kreeg dankzij de immens populaire commercial een omzetstijging van 43%(!). Hoe ‘top of mind’ wil je het hebben?

25 miljoen potjes per jaar

Werpt de marketing van Calvé nu echt haar vruchten af? Echte statistieken over de pindakaasverkoop zijn er nauwelijks te vinden. Calvé is marktleider en produceert 25 miljoen potjes per jaar. Verder had Calvé begin deze eeuw zo’n 60% van de Nederlandse pindakaasmarkt in handen, actuele cijfers zijn onbekend. Feit is dat Calvé een enorm sterk merk is waarvan de campagnes dienen om die sterke positie in handen te houden. 

Het behouden van zo’n sterke identiteit vereist ook om als merk met de tijd mee te gaan en verschillende doelgroepen te blijven aanspreken. De keuze voor Lieke Martens als ambassadeur van de campagne in 2019 kan een subtiele verwijzing zijn naar gendergelijkheid. Verder probeert Calvé met haar campagnes zowel kinderen (actie rondom ballenjongens/-meisjes), jongeren (clinics met Jumbo-Visma Academy) als volwassenen (commercial met broodsmerend jongetje) te bereiken.

Vraag is natuurlijk: wat moet Calvé nu uitgeven om deze positie te handhaven? Calvé valt onder Unilever, de Brits-Nederlandse producent van voedingswaren en persoonlijke verzorgingsproducten. In 2019 gaf het bedrijf 1,5 miljoen euro uit aan sportsponsoring uit in Nederland, en daar vallen alle producten onder – dus bijvoorbeeld ook de Unox-activaties rondom de Nieuwjaarsduik. Naast diverse biermerken en supermarkt Jumbo is Unilever het voedingsmerk dat het meest geld uitgeeft aan sportsponsoring.

Nederlandse sportsponsoring weer in de lift

Nederland gaf vorig jaar 481 miljoen euro uit aan sportsponsoring. Daarmee steeg het bedrag ten opzichte van twee jaar eerder, toen het totale bedrag uitkwam op 430 miljoen euro. Een stijging dus, maar daarmee is het potentieel nog zeker niet volledig vervuld. Two Circles zei vorig jaar al dat het bedrag aan sportsponsoring met zo’n 130 miljoen kon stijgen door het aantrekken van sponsoren uit de autobranche en online wedkantoren. Wat voor een kansen liggen er nog meer op het gebied van sportsponsoring in Nederland?

In de elfde aflevering van De Sportmarketing Podcast praten we met Julia Verheul (brand manager Calvé Pindakaas) over marketing en campagnes van Calvé Pindakaas. Daarnaast spreken we Niels Rudolphus (Two Circles) over sportsponsoring in Nederland. De Sportmarketing Podcast #11 staat vanaf 25 maart 2020 online.

📨 Wil je de nieuwste aflevering van De Sportmarketing Podcast als eerste in je mailbox krijgen? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief!

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Meer posts lezen?

Ontvang als eerst de podcast in jouw mail!